Acaba de ser contratado como director de Comunicación de la empresa “Supermercados García”, una cadena de supermercados de tamaño medio que dispone de treinta tiendas repartidas entre las principales ciudades de su país. Proponga una estrategia de comunicación interna y externa a través de las nuevas tecnologías.

‘Supermercados García’ es una cadena que funciona hace varios años en el Ecuador. Posee 30 tiendas repartidas de las siguiente manera: Quito (12), Guayaquil (8), Cuenca (3), Ambato (2), Ibarra (2), Manta (2) y Loja (1). Los ‘Supermercados García están posicionados en el mercado, sin embargo hay otra cadena de supermercados en el país, con más tiendas y que posee mayor cantidad de clientes, principalmente por los grandes tamaños de las tiendas y porque esta cadena existe hace mucho más tiempo que las demás, entonces los clientes compran en esas tiendas casi por costumbre. Además, existen otras dos cadenas de supermercados, que compiten con ‘Supermercados García’ por el segundo lugar en la preferencia del público.

El objetivo de esta estrategia que utilizará las nuevas tecnologías es posicionar a ‘Supermercados García’ en el segundo lugar de la preferencia del público, es decir, despegarse de las otras dos cadenas con las que compite actualmente y acercarse lo más posible a la cadena principal.

Plan a ejecutar

‘Supermercados García’ pertenece a una familia y se ha manejado, desde su creación, como un negocio familiar, que ha sido administrado por integrantes de la familia. Por esa razón, varios aspectos han sido descuidados. Por ejemplo, el negocio no posee un portal corporativo que sea de uso de los empleados o de los clientes.

A continuación, las acciones que se llevarán a cabo dentro de la estrategia:

1. Creación de un portal corporativo: ‘Supermercados García’ es el principal negocio de la familia, sin embargo, también existen otros emprendimientos que están generando recursos, por ejemplo: Leche García, Yogures García, Papas fritas García, Plátanos de sal y dulce García y Cueros García. Estos cinco productos son expendidos en las tiendas de la familia y son elaborados en fábricas propias. Aún la cantidad que sale a la venta es mínima, pero se está ingresando en el mercado de a poco. Como parte del portal corporativo, en un apartado se incluirán estos productos.

El portal usará los colores de los de los supermercados que son el amarillo, azul y blanco. Ni el azul ni el amarillo son usados en tonalidades fuertes, sino más bien son casi pasteles. El diseño del portal usará estos colores, pero se tratará de crear la marca digital, algo que no ha existido hasta ahora. El concepto que maneja la tienda es “bienestar para nuestros clientes”, y ese concepto se va a manejar en el portal que estará estructurado de la siguiente manera:

El home tendrá una noticia principal (que puede variar dependiendo de la importancia, pueden ser noticias o promociones del día, ofertas, avisos, etc); en la parte derecha habrá espacio para dos noticias secundarias (que pueden ser las que van quedando después de ser removidas del home y un espacio para los videos que se produzcan en los supermercados, depende si están vigentes o no); sobre el home se ubicarán las siguientes pestañas: COME SANO (donde se ofertan los productos alimenticios que se expenden en las tiendas más un espacio de recomendaciones para alimentarse bien), VIVE SANO (donde se ofertan los productos de limpieza, cuidado personal, etc. que se expenden en las tiendas más un espacio de recomendaciones para cuidar la casa, la oficina, etc.), DISFRUTA (donde se ofertan los productos de distracción, artículos para hacer deporte, libros, dulces, bebidas, etc.), RENUÉVATE (donde se encuentra la lista de productos tecnológicos), VERSE BIEN (prendas de vestir, sombreros, zapatos, etc.) y desde luego el botón de inicio.

En cada una de las cinco pestañas anteriores se encontrarán: el nombre del artículo, una pequeña descripción dependiendo de cada caso, el precio de venta al público y el precio de afiliado a ‘Supermercados García’ (uno de los beneficios de tener la tarjeta que es gratuita).

Entre las pestañas superiores y el home se ubicará una barra de noticias con temas de actualidad, podría ser un RSS que tenga que ver con aspectos que pueden interesar a los visitantes de este portal. Por ejemplo, temas de tecnología, precios de los productos básicos, decisiones gubernamentales que podrían afectar los precios, noticias de salud, noticias de moda, noticias de deportes, etc.

Debajo de las tres noticias del home (una principal y dos secundarias), se ubicarán tres secciones. La primera de contacto (números de teléfono, correos electrónicos, etc.), redes sociales y preguntas en línea (donde un empleado responderá de manera inmediata a las dudas de los clientes); la segunda de las ofertas permanentes de los supermercados y la tercera con los productos propios de ‘Supermercados García’ (leche, yogures, papas, plátanos y cueros), donde se hablará de las características de cada uno, se detallará que son naturales, con mejor calidad a los que existen en el mercado y de mejor precio.

Debajo de esto habrá un espacio para uso interno, donde los empleados podrán acceder a información oficial como beneficios por trabajar en los supermercados, campañas emprendidas, noticias generales, archivos que sean de uso exclusivo (como formularios para el servicio médico, guía telefónica, horarios de trabajo, etc.), oportunidades de ascenso, revisar el rol de pagos, cumpleaños de los compañeros, menú del día en el comedor, solicitar vacaciones, etc.

2. Campaña en redes sociales: lo primero que se hará es crear las cuentas oficiales de Facebook, Twitter y Youtube, que son las de mayor penetración en el Ecuador. Después de dos semanas de cumplir una etapa de adiestramiento del personal, manejo de la marca y conocer cómo se maneja el mercado, se emprenderá una campaña de obtención de seguidores en las tres redes, pero principalmente en Facebook y Twitter.

Para esto se sortearán productos, se realizarán concursos, se premiará a clientes (evangelizadores) que ayuden a conseguir seguidores, se darán a conocer las promociones, se dará a conocer los beneficios de los productos de ‘Supermercados García’, se llevará a cabo una campaña de afiliación gratuita (con esto se puede acceder a beneficios en los precios). A los usuarios que sean seguidores en nuestras redes se los premiará con beneficios como descuentos, recuerdos conmemorativos, etc. En cada red social se hará un trabajo distinto y por eso se contratará un community manager que sea el administrador de esta parte del proyecto. No basta con escribir un Twitter y replicar en Facebook y Youtube, sino que cada una necesita un trato diferenciado. La idea con esto es generar mucho ruido de manera digital, que la gente conozca que ‘Supermercados García’ ya tiene su portal y está en las redes sociales.

3. Motivación interna: así como las ofertas están abiertas a los clientes habituales, también se llevará una campaña para que los empleados sean parte fundamental de este proyecto. Lo primero que se hará es tratar de igualar en aptitudes digitales a la mayoría de empleados. Mucho dependerá de la edad, la capacidad y la voluntad de cada uno, pero se tratará de motivarlos a través de premios (como descuentos, días libres, productos gratis, etc.). Así, cuando una gran parte de los empleados sepan usar correctamente las redes sociales (principalmente Facebook, Twitter y Youtube) se los involucrará para que ellos sean los que inviten a más amigos y familiares y los que logren atraer más seguidores recibirán beneficios como los mencionados anteriormente. Todo esto, como parte de la construcción y posicionamiento de la marca ‘Supermercados García’ en el mundo digital.

4. Base de datos: mediante el portal o de manera personal en cada uno de los locales, a los clientes que estén interesados se les tomará los datos básicos para agregarlos a una base de datos que semanalmente (o cuando amerite) enviará datos importantes como las promociones de la semana, noticias de productos que subieron o bajaron de precio, beneficios de los ‘Supermercados García’, horarios de atención, tiendas disponibles en las distintas ciudades, etc.

La campaña es a nivel nacional, pero cuando sean promociones locales se especificará claramente. Además, el proyecto no solo se ejecutará en Quito (sede principal), sino en el resto de tiendas. En cada una habrá un responsable que atienda a los ganadores de las promociones digitales, que absuelva dudas y que brinde la información necesaria. Para ello, deberá ser capacitado por el área digital del departamento de comunicación interna de los supermercados. No es necesario contratar más gente, solo se necesita un empleado por tienda que entre una de sus funciones, sea el responsable de atender a los clientes que han conseguidos premios o beneficios a través de toda la campaña digital que se está llevando a cabo.

Todo el portal mantendrá la misma línea de las tiendas en lo que respecta al lenguaje. Uno de los principales atributos por los que los clientes prefieren ‘Supermercados García’ es la atención al cliente, ya que se los trata con calidad, amabilidad y mucha cercanía, es decir de manera muy amigable, como si los clientes fueran amigos de los empleados. Cabe citar que existe un muy bajo porcentaje de rotación de empleados en ‘Supermercados García’; esto se debe principalmente a que se encuentran muy motivados, comprometidos con los objetivos y con un salario acorde, además la mayoría pretende colaborar con esta empresa familiar, porque saben que en caso de que se registren mayores ingresos, mayores serán las utilidades para todos; esa ha sido la política de los dueños de la compañía, desde su fundación y siempre se ha cumplido.

Todo ese lenguaje coloquial será utilizado en la Red. Sin caer en lo chabacano, se pretenderá ser cercano a los clientes. No basta con escribir “vecina cómo ha pasado”, sino que se debe tener una escritura cercana, como términos muy comunes y habituales en el uso cotidiano de los ecuatorianos. Eso hará que los clientes se identifiquen con la marca.

Este plan que ya está en marcha tendrá un lapso de duración de un año, en el que después de cumplir todas las etapas, se pretende:

• Construir la marca digital de ‘Supermercados García’.
• Posicionar a ‘Supermercados García’ en las redes sociales. Llegar al menos a 10 000 seguidores en Twitter, 15 000 suscritos o Me Gusta en Facebook y 1 000 registros en Youtube. Esas cantidades, para el primer año, en el Ecuador son altas.
• Lograr que los empleados de los supermercados manejen las redes sociales y sean parte de la campaña, es decir que sean evangelizadores.
• Conseguir que los empleados tengan más motivos para seguir trabajando en ‘Supermercados García’ a través de estas campañas digitales.
• Incrementar las ventas de ‘Supermercados García’ en al menos 5%.