El fenómeno llamado Larissa Riquelme

Esta fue mi columna publicada en elcomercio.com y benditofutbol.com a propósito de la llegada de la modelo paraguaya Larissa Riquelme al Ecuador, debido a una estrategia de marketing de El Nacional.

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El Club Deportivo El Nacional ha logrado lo que se propuso: ubicar al equipo de la Fuerzas Armadas de nuevo en la palestra mediática. La presencia de la modelo paraguaya Larissa Riquelme ha causado una reacción inusual y ha despertado a la hinchada del equipo de los puros criollos.

Los pobres resultados deportivos de la última década han devaluado a la marca ‘El Nacional’. La falta de títulos ha provocado el desprecio de los aficionados que dejaron de asistir al estadio porque su equipo ya no despertaba la emoción de la ‘Máquina Gris’.

La marca ‘El Nacional’ cedió mucho terreno en los últimos años y su lugar lo ocuparon otros clubes emergentes que empezaron a ganar partidos y campeonatos, como el Deportivo Quito y el Independiente del Valle, que se tomaron las gradas y los espacios en los medios de comunicación.

“Vivimos el boom de las marcas. Un fenómeno de dimensión mundial que atraviesa el planeta de Oriente a Occidente. Desde hace 20 años, nadie discute que la marca es el capital de la empresa”, escribe Joan Costa -el gurú de la comunicación empresarial-, en su libro ‘Los 5 pilares del branding’.

Y la marca ‘El Nacional’ llegó a valer tan poco, que este año, el club militar no pudo conseguir ¡ni un solo auspiciante! para mantenerse jugando en el estadio de Chillogallo. La dirigencia de los puros criollos tuvo que echar marcha atrás, regresar al equipo al estadio Atahualpa y reconocer que fue un error esa supuesta apuesta comercial.

Pero Larissa Riquelme está logrando lo que nadie imaginaba. Apenas se anunció que la paraguaya estará en el ‘Fan Fest’ de El Nacional, que asistirá al partido contra Liga en el Atahualpa y que cenará junto a los hinchas en un hotel de la ciudad, los medios empezaron a llenar sus espacios hablando sobre el ‘Rojo’.

Los periódicos están dedicando páginas enteras a Larissa y a El Nacional, todos los días en las radios quiteñas habla Tito Manjarrez (presidente del club), Oscar Garzón (gerente de marketing) y hasta la misma modelo paraguaya se ha convertido en vocera del club de Tumbaco.

El gigante estaba dormido. El Nacional cuenta con un capital que ya quisieran otros clubes del país: su enorme hinchada. Si el público responde como se calcula, durante el fin de semana, al equipo de los puros criollos le quedará como saldo un estimado de USD 200 mil, fuera de todos los gastos propios de la organización de la cena, el ‘Fan Fest’ y el partido ante LDU.

Pero además, el club militar está logrando acuerdos comerciales con algunos auspiciantes, logrará captar un número importante de socios y está recuperando la relación con su hinchada, después de la fatídica jornada de Copa Libertadores ante Atlético Tucumán, en febrero de este 2017.

“El desarrollo y mantenimiento de una marca exitosa es un factor clave en la solidez financiera de una organización, como también lo es su éxito en comparación con sus competidores”, señala el Barca Innovation Hub (el instituto de educación deportiva del FC Barcelona), en su módulo ‘Administración de la marca deportiva’.

Y el naciente departamento de marketing de El Nacional está tratando de recuperar una marca que vivió en un letargo de varios años. Es verdad que Larissa Riquelme no curará todos los problemas que tiene el club de los puros criollos, pero ha despertado el interés de su hinchada.

Los clubes deben entender que deben trabajar muchísimo en sus planteles de jugadores, que son los que finalmente brindan el show en el campo de juego. Pero también deben comprender que al espectáculo hay que venderlo completo y que la experiencia que les puedan vender a sus aficionados fuera de la cancha, a veces resulta más importante que el mismo resultado.

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